Les montres colorées auront bientôt leur propre boutique à Genève – rue de Rive 11.
Ice Watch – histoire d’un succès
Pays d’origine – Belgique
Ventes en 2011 – 2,5 millions de montres
Capacité de production mensuelle – 500 000 pièces
Distribution – 90 pays
Signes distinctifs – prix bas, haute qualité, vaste collection, montre = accessoire de mode
L’histoire d’Ice-Watch est celle d’un entrepreneur belge, Jean-Pierre Lutgen, qui croit en son produit et qui a réussi en l’espace de quelques années à peine à le mettre sur le marché grâce à sa discipline, sa persévérance et à une stratégie marketing extrêmement solide.
Ice-Watch est une marque de montre qui repose sur une esthétique transparente et très colorée mais aussi sur des objets pouvant être adaptés de façon ludique. Cette allusion à un luxe exubérant pour un prix très démocratique, ainsi que des partenaires passionnés ont permis une expansion rapide de la marque dans le monde entier.
Aujourd’hui, si vous avez envie du tout dernier modèle d’Ice-Watch, cela ne pose pas de problème que vous vous trouviez à Dubaï, Sydney, New York ou Hongkong car Ice-Watch donne l’impression d’être partout. Cette histoire devient encore plus passionnante quand on sait qu’Ice-Watch dirige pratiquement toutes principales activités de la marque depuis un bureau tout simple situé à Bastogne, qu’il s’agisse de la conception des nouveaux modèles, de la mise au point d’une stratégie marketing efficace mais également de la gestion opérationnelle dans le monde entier.
Détails techniques – plastique et acier. Aiguilles lumineuses. Mouvement japonais Miyota. Étanche 5 ATM. Ajusteur pour le bracelet fourni. Garantie 2 ans.
Actuellement, il existe 19 collections (13 disponibles en Suisse). Une mention particulière pour la collection ICE-ChOCOLATE, bien sûr !
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Jean-Pierre Lutgen, le PDG, raconte dans les détails l’histoire du succès d’Ice-Watch.
Jean-Pierre Lutgen
Comment êtes-vous arrivé dans le secteur de l’horlogerie?
"J’ai fait mes premiers pas dans le monde de l’entreprise alors que j’avais à peine vingt ans, dans une entreprise qui vendait des articles publicitaires et des montres. Nous étions connus pour la grande rapidité avec laquelle nous fournissions les articles, une nouveauté dans notre secteur. L’apparition d’Internet au tournant du millénaire a cependant porté un coup très sévère à ce marché. Afin de pouvoir réagir de façon optimale, nous avons peu de temps après ouvert un bureau à Hongkong d’où nous nous sommes mis à rechercher d’une manière plus ciblée les meilleurs prix pour nos produits. A l’époque, on vendait de nombreux bracelets en silicone à la «Armstrong», ce qui nous a permis de proposer à des prix attractifs toute une gamme de couleurs vives adaptées aux exigences de nos clients. En 2006, j’ai ensuite créé la montre qui allait donner naissance à Ice-Watch. L’idée de base était de créer une montre dont on pourrait fabriquer environ dix pièces en différentes couleurs.
«Michelin Formule 1» était alors le client idéal pour ce concept novateur. Pour nous, cela représentait un créneau sur le marché qui nous a également permis de créer une nouvelle perspective commerciale."
Quel est le secret du succès rapide d’Ice-Watch?
"La clé de notre succès est tout simplement le concept total d’Ice-Watch. Nous avons créé une montre colorée, à un prix accessible et que le client peut en plus adapter suivant ses goûts. En outre, l’emballage sympathique et facile à empiler de la montre attire les collectionneurs. Cependant, il faut aussi tenir compte du fait qu’aujourd’hui, pour certains segments de la clientèle, les bracelets montres sont devenus des accessoires de mode qui vous permettent d’exprimer votre personnalité. Lorsque les gens posent les yeux sur une montre Ice-Watch, ils ont souvent un coup de cœur, comme disent si bien les Français. Il est évident que de nombreuses personnes, jeunes ou âgées, sont d’une manière ou d’une autre attirées par le rayonnement de la marque. Une autre facette de notre succès est que de nos jours, l’information circule beaucoup plus vite qu’il y a une quinzaine d’années. Dans ce contexte, il ne faut pas sous-estimer l’effet qu’a le marketing viral par le biais des médias sociaux. Lorsque quelqu’un tombe amoureux d’une montre Ice-Watch et le mentionne sur Facebook par exemple, on obtient un effet boule de neige extrêmement rapide. Il suffit d’appuyer sur une touche pour que cette information circule pour ainsi dire dans le monde entier. Cependant, cette interaction virtuelle est à double sens. Nous transmettons des informations depuis nos bureaux aux amateurs d’Ice-Watch, mais en retour, nous recevons aussi un feed-back de nos clients et de nos distributeurs du monde entier. Ce feed-back donne lieu à un mouvement cyclique de co-innovation pour la marque. "
Ce feedback est donc une partie intégrante du succès de la marque?
"Absolument. Nous rentabilisons le flux de données que nous recevons grâce à nos réseaux internationaux. Ainsi, nous travaillons d’une manière efficace à partir des informations que nous recevons de la part des amateurs d’Ice-Watch par le biais des médias sociaux et de notre site web par exemple. Nos distributeurs et nos partenaires des différents pays où Ice-Watch est actif représentent bien plus qu’un simple canal commercial nous permettant de mettre nos produits sur le marché. Toutes ces personnes participent, directement ou indirectement, à nos recherches dans le domaine du marketing et au sujet du positionnement de la marque. Ils nous donnent des astuces et des idées pour les nouvelles collections, à propos des tendances à la mode, et bien plus encore."
Comment s’est déroulée l’année 2010 pour Ice-Watch ?
"Nous avons atteint notre objectif pour la fin 2010, qui était de vendre deux millions et demi de montres. En l’espace de deux ans, nous avons conclu un contrat exclusif de distribution dans environ 90 pays (en Europe, en Asie, en Afrique, aux Etats-Unis et en Australie) avec plus de 5000 points de vente parmi lesquels on retrouve des bijoutiers, des magasins de design et des boutiques. Le phénomène Ice-Watch est en pleine explosion. Chaque mois, environ 150 000 personnes visitent notre site web, nous avons 95 000 fans sur Facebook, et à travers le monde, nous une trentaine de collaborateurs actifs mais aussi 5000 collaborateurs indirects (des distributeurs, des points de vente, …). Sur le plan des ventes, la Belgique est numéro un."
Vous ne semblez pas avoir souffert de la crise?
"En effet, notre entreprise a réussi à surmonter la crise. Partout dans le monde, je me suis entouré de personnes flexibles et passionnées qui veulent aller jusqu’au bout des choses. C’est essentiel. Quand on voit avec quelle rapidité les Chinois réagissent actuellement, il est évident que nous devons tous retrousser nos manches. Le fait que les Chinois soient présents absolument partout en ce moment ne s’explique pas automatiquement par leurs prix moins élevés. La raison est plutôt qu’ils ont parfaitement compris qu’il existe un besoin d’excellence dans la plupart des secteurs. Regardez par exemple à l’arrière d’un iPhone. Il y est indiqué : «Designed by Apple in California. Assembled in China.» En Belgique, notre savoir-faire se situe dans le domaine de la création et du contrôle de la qualité. Nous recherchons des personnes fortes et motivées là où on peut les trouver, cela fait partie de la formule de notre succès. "
Quelles difficultés typiques rencontre-t-on dans votre secteur ?
"On nous copie sans arrêt. Bien sûr, c’est un honneur de savoir qu’on imite nos montres, mais cela reste malgré tout complètement inacceptable. Nous surveillons constamment le marché et nous sommes extrêmement présents. Grâce à notre emballage (une petite boîte en forme de tirelire), notre identité est très forte, ce qui constitue une protection radicale pour notre marque.
Lorsque c’est nécessaire, nous n’hésitons donc pas à entreprendre des actions en justice afin de protéger l’identité de la marque. La possibilité de donner rapidement des informations dans les médias nous aide déjà à indiquer clairement au public où il peut trouver la marque Ice-Watch."
Qu’avez-vous fait pour devancer la concurrence?
"Nous ne devons pas faire face à la concurrence à l’échelle mondiale. Nos concurrents affirment au contraire que le public est de plus en plus attiré par Ice-Watch. Notre stratégie marketing y contribue et essaie d’optimaliser les effets de ce succès. Nous mettons tout en œuvre pour être proches de notre public, par exemple grâce aux réseaux sociaux, à notre site web, … En ce moment, nous mettons au point notre futur Ice Club pour les fans les plus fidèles d’Ice-Watch."!
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Site officiel
Sources – PME KMO
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